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媒体专访|我们为什么迁到硅谷?


时间: 2014-05-22 浏览: 4257
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文:程小雨 @36氪

原文阅读:http://www.36kr.com/p/212190.html

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图:作者程小雨(中)与乐泡 CEO 范峻苹(左)、乐泡美国首席运营官 Julianna(右),在硅谷 Plug & Play 办公室合影。

海龟回国创业大潮和硅谷的华人创业明星断层

2000 年前后,硅谷的创业舞台上曾出现一批优秀的中国创业者,他们多为留学生,毕业后在科技公司工作,热血又掌握技术的年轻人在硅谷资本市场尚不看好中国创业者的环境下打拼出了自己的一份事业。这里,曾经有 NetsScreen 的邓峰,WebEx 的朱敏、Gric 的陈宏这些首批敲钟纳斯达克的中国留学生创业明星。然而,在 2005 年后,就少有中国人领导的明星级硅谷项目上市了。

究其原因,很多创业者选择回发展更迅速的中国,在国家大力吸引留学人才的政策和中国市场的巨大潜力吸引下回国创业,其中一批人也抓住了这一波大潮,把他们在美国观察到的新商业模式和新技术快速嫁接到中国市场,并吸引到美国资本的注意力,通过在美国上市形成一批”中概股“,即“中国的 google/amazon/facebook”等等。这个阶段,可以说是“美国模式,中国市场,美国资本”的融合期。

这股回国风潮在金融危机中得到加速,在大批优秀的创业者回国淘金,奔向北京、深圳投身互联网创业的同时,我们惊喜的看到一些中国的科技公司选择在硅谷布局。奇虎 360 在 2013 年底设立硅谷办公室,墨迹天气最近也在硅谷设置办公室,这两天百度正式宣布在硅谷成立新的研发中心,并高调挖角“谷歌大脑之父”的美籍华人吴恩达加盟。这些动作在展示中国互联网公司进入美国市场的信心时,也暗含着布局的紧迫感。

除了成熟的互联网企业,也有一些中国的初创公司,在创业阶段就选择在中美同时建立团队,开启双城记模式。36kr 有幸采访到刚入驻硅谷顶级加速器 Plug & Play 的中国团队乐泡(Lepow),则是在深圳创业初见成效后即搬入硅谷重新创业。这家公司是否能把中国模式嫁接到美国市场呢?中国创业者回流硅谷是否会成为新一波潮流呢?

挑战全球市场的勇气:在硅谷重新创业,从中国制造到中国品牌

和其他硅谷的创业团队不同的是,乐泡团队并没有斯坦福高帅富或美国名校毕业生,创始人甚至未曾在海外留学过。在名校和明星创业者扎堆的硅谷,这只中国本土出身,第一次出海的团队可以笑称为“土著的逆袭”。2011 年成立于深圳的的乐泡,两年内不仅革新了中国的移动电源市场,并迅速成为一个销售过亿且盈利的公司;他们的产品,被苛刻的 amazon 美国客户给出 5 颗星的好评,这可是有巨额市场费用的本地大公司也很难做到的。

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和很多创业公司一样,乐泡起源于创始人没得到满足的一个小小需求:找不到一个符合他审美的移动电源。2010 年的范峻苹还在自己的地产广告公司工作,那年他购入了第一部智能手机,在他兴致勃勃玩手机的时候却常常没电关机,移动电源似乎成了智能手机的必备配件。可是,当时的移动电源市场只有黑白两种基本款,外形单调,设计也不够人性。范峻苹敏锐的感觉到了一个机会,于是他找到前同事周超然,聚集了一群创意、设计的年轻伙伴,开始做一个有设计感、好用的电源产品。只用了不到一年时间,这几个跨界设计师不仅推出数个口碑产品,积累了粉丝,还获得红点设计等业界最高奖项。乐泡的出现,在雷同单调的移动电源行业里创造性的注入了时尚和色彩,但也遇到了很多中国创业者都会遇到的问题:山寨。

对于创意为主导的创业企业来说,设计被抄袭的损失是巨大的,这也是为什么国内创业企业一般会寻求技术上的门槛或规模化的经济效应,而鲜有人做工业设计上的创新。然而,乐泡和它创始人的基因决定了它是一个以设计创新驱动的公司,价格战不是他们的优势,他们决定继续做有品质的创新产品,服务高端市场。全球最大的高端市场,就在美国。于是,在美国设立分公司,就成了必走的一步。

可是,刚刚在中国做出一番成绩,就把战略重心转移到美国其实是一个很冒险的决定:创始团队没有海外背景,甚至一开始连英语都还说不顺畅,来美国后,还没来得及克服语言、文化和生活方式上的差异,就要开始挑战当地已经相当成熟的企业。创始人已搬到美国,准备背水一战,在一个不熟悉的战场,每一步都是试验,走好了,从“中国制造”到中国设计的世界品牌,完成华丽转型。走不好,则可能满盘皆输。

“我们来到硅谷就做好了清零过去成绩、重新创业的准备,很多国内没做过的事都会尝试。建立全球品牌,用中国创造刷新全球对’made in china’的成见,一定要从美国市场开始。不能做到美国第一,怎么成为世界第一?”—— 范峻苹,乐泡创始人、CEO

水土不服?中国模式能否打动美国用户

初来美国,乐泡很多朋友热心帮出主意,有些建议虽然出于好心,但却束缚了乐泡施展自己的优势。比如有些人告诉他们,美国的用户喜欢简约的黑白风,amazon 上也都是这种风格的移动电源。于是乐泡一开始就只推广了他们的黑白产品,可这样他们主打色彩的优势就无法发挥。后来,他们决定试验几款彩色电源,结果发现,彩色的电源销量竟然比黑白电源好很多倍。

为了试验美国用户的需求,乐泡也希望尝试一些以前没试过的模式,比如美国的众筹平台 Kickstarter。曾经有人告诉乐泡,作为有产品、不差钱的公司,上 Kickstarter“很没面子”。乐泡也犹豫过要不要上 Kickstarter,最近决定还是要尝试这个新模式。乐泡会在 Kickstarter 上众筹一个极客背包产品,背包的肩带可以和手机、ipad 链接,在短信和来电时对用户进行提醒。对乐泡来说,Kickstarter 更大的意义在于学习美国创业公司的营销方法,了解市场需求。

作为一家外国公司,乐泡在努力学习美国的游戏规则时,也希望用中国的互联网思维寻求一些突破,甚至挑战已有的模式。美国最大的电商是 amazon(亚马逊),和中国的淘宝 / 天猫商城最大的不同是,amazon 并没有提供买家和品牌店家沟通的渠道。这主要是由于客户购买习惯的巨大不同,在淘宝建设初期,用户不熟悉网上购物或缺乏对产品的信任,需要通过和店家的大量沟通寻找信心,完成下单。然而在美国,人们一般从不售前沟通,看完产品描述和评论直接下单,这边的沟通一般发生在售后,用户会直接通过发评论给予反馈。

除此之外,美国高昂的人力成本,也让品牌不舍得投入太高的客服预算。然而,乐泡除了设计方面,另一个长板就是服务,他们靠服务吸引了一批忠实粉丝,昵称“泡饭”,这些人除了是用户,还常常是品牌的使者。乐泡入驻小米官方商城,就是一位热心“泡饭”拉的红线。实际上,通过和小米的合作,乐泡也成了小米的“粉丝”,范峻苹和美国分公司首席运营官 Julianna,都非常认同小米的粉丝文化,以及软硬结合的产品理念。

怎样发挥服务优势,把中国的“粉丝经济学”引入美国市场,是 Julianna 团队的主要工作。他们认为,取得美国用户的文化认同甚至喜爱,是提高中国公司在制造 – 品牌价值链上地位的关键。

第一步,乐泡选择深耕 Amazon 平台。Amazon 上的产品描述常常只有几行技术规格和功能的简单描述,而乐泡则认真的把每一个产品描述当成一次创作,不仅详细的说明了产品的技术原理和使用方法,也不时的嵌入一些西方人喜闻乐见的小幽默。乐泡还把国内淘宝店家喜欢附送一些小礼物的小心机带到了美国,对于习惯简单包装的美国用户来讲,拆乐泡包装的过程甚至可以和拆开第一个 apple 或是 google glass 的感受媲美。所以,评论的视频常常都是从拆包开始的。看来,不只中国人民“贪到小便宜”的时候幸福指数最高,美国人也对超过预期的服务很买账。

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(图:乐泡 amazon 官方店产品描述的漫画)

除此之外,乐泡也开发了自己的用户管理系统。Amazon 的系统不支持和用户的互动,也是从用户隐私的角度考虑,因此它并不鼓励卖家主动联系买家。不过,对于刚打入美国市场的乐泡来说,和用户直接沟通、了解真实感受是非常重要的。于是,乐泡自己开发了一套类似国内淘宝 CMS 工具的用户管理系统,为用户短信推送订单新状态和感谢信,也对其中一些用户进行了回访。这些用户接到电话都会很惊讶,一是从来没有 amazon 的卖家会这么做,二是接到的是中国品牌的电话。善良的美国人大多在了解来意后并不会拒绝乐泡的客服,而是好奇的交谈起来,很多用户因此成了粉丝和好友。

这种视客户为上帝的淘宝客服模式虽然可能引发争议,但效果还是相当明显的。从去年 11 月乐泡的 Amazon 官方店开张至今,已卖出 5 万个产品,二次购买的用户有接近 1 万人,其中有 600 多个用户甚至重复购买 4 次以上。

除了 Amazon 的主战场,乐泡也积极在美国人喜爱的社交网络上吸引好友。乐泡通过 Facebook,twitter,instagram 等应用已聚集了 130,000 个粉丝,另外,美国视频网站 Youtube 上,也有 2,450 条用户自己上传的视频,一般是产品的测评和体验。

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(图:拼接自乐泡的 Facebook,乐泡每日时尚秀活动中美国用户晒图)

汇集粉丝用户之后,乐泡还希望能汇集国际设计师。黄永敏大学时作为个人博客创建的顶尖文案网已汇集了 30 多万国内的设计师用户。乐泡希望通过自己的软硬结合优势搭建一个公益众筹平台,汇集有公益情怀的设计师和工程师们,集合大家力量让更多地区的人用到有用的创意产品。这个想法看起来有些乌托邦,很难实现,但他们愿意为了公益理想拼一次。毕竟,这些年轻人除了追求产品被认可,也想寻求文化上的认同和交流。

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(图:乐泡的公益项目,环保太阳能灯。在四川凉山山区调研时,乐泡发现当地孩子最大的愿望就是可以有一盏灯晚上写作业,于是就设计出这款可以蓄能的便携式太阳灯,用绿色环保的方式解决孩子们的照明问题,并通过和国际设计师合作、以及公益众筹销售的方法让孩子免费获得太阳能灯)

中国模式嫁接美国市场,期待还是恐惧?

过去十年中,一批中国创业者靠着“Copy-to-China”(复制到中国),把国外好的产品和商业模式与中国市场做了很好的结合。现在,一些曾经被嘲笑的“山寨品”和“屌丝产品”却爆发出前所未有的生命力,吸引了人们的眼球。在互联网女王 Mary Meeker2013 年的互联网趋势报告中,首次用了很长的篇幅专门讲中国互联网的创新,也提出向中国学习。那么,中国互联网有哪些特色模式可能嫁接到美国市场呢?硅谷对于未来更多的中国企业通过并购和创新逆向整合美国市场会充满期待还是恐惧呢?笔者大胆的预测一下,欢迎大家讨论互动。

腾讯的Wechat:微信的海外攻势一直火力生猛,特别是在东南亚和拉美国家。美国的 IM 市场列强割据,whatsapp,line,kik 和 skype,viber 等视频 IM 各占据一块市场,使用微信的主体还是海外华人。不过笔者旁边越来越多的老美开始使用微信,微信的二维码和雷达加人、便捷的对讲、视频聊天和群聊功能都很好用。笔者每次参加各种活动,多会感染一群老美加入微信:这个年代还用纸条传电话号码多土,美国朋友快来尝试咱们高大上的星际雷达和摇一摇!不过朋友圈这个很大程度上被视作中国版 facebook timeline 的功能,老美就很少用了,所以暂时也不会看到国内疯狂刷朋友圈、社交营销的热闹景象。作为工具,微信已经足够好,但怎样进一步稳固其作为社交媒介的地位,笔者期待微信团队更多本地化的创新。

YY在线演出: 曾经闷声发大财的屌丝经济代言人欢聚时代,在美国上市后才引起众人的注意和讨论。虽然号称是服务“屌丝”,但真正贡献了 YY 语音大部分收入的其实是财大气粗的“土豪”们。在美国,多人在线聊天和直播的技术其实已经成熟,近些年也不断有人进入在线演唱会这个领域,但还没有人成功把这个模式放大。YY 通过“公会”经纪的方式,依靠高级用户推动聊天室的频繁互动和虚拟商品的销售,在平台、经纪和主播之间创建了一个一荣具荣的利益体系,也最大化激励每个参与者的积极性。虽然美国的互联网玩法一般是从城市占领农村的高帅富打法,和 YY 的城乡结合部玩法路线不一样,但 YY 对虚拟产品、互动服务及激励模式的创新还是值得美国互联网人思考的。

0利润卖手机的小米:小米的低价高配置定价策略,几乎是 0 利润在卖手机。对于美国硬件企业来说,这几乎是一种“不道德”的拉低行业利润水平的行为。然而,小米的核心并不是打价格战,小米低价的原因,其实在于其软硬结合的实力和野心。小米上一轮估值已达百亿美金,按照 MIUI 当时 3000 万的用户量来说,人均价值超过 2000 元。这其实是对小米把用户变粉丝,把产品变入口能力的信心。当年苹果开始做零售店时,大家惊叹时尚和科技的结合。而小米做“小米之家”,则是按体验中心,粉丝聚集地的思路做的。如果小米要进入美国市场,笔者希望美国同行们在惊呼“狼来了”的同时,也思考怎样把用户变成自己的拥护者和护城河。

这些只是笔者脑洞大开的遐想。或许在不远的未来,美国的用户也会用小米的智能路由和盒子上网娱乐,用墨迹的空气果呼唤天气预报,闲了在 YY 上看一场在线秀,就像他们离不开索尼的 PS4 或任天堂的 wii。那时,他们也许根本不会去想,这是一个中国公司的产品,而是,这是一个我喜欢的国际品牌。

作者简介:本文作者程小雨是 36氪驻纽约的特约作者,她有中、法、英、美四国的生活工作经历,曾在时尚、金融行业从事品牌战略、合资并购工作,现在创业做移动互联网产品。

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